LE « WHY » de Simon Sinek est aujourd’hui porté par une raison d’être qui exprime la finalité du projet de l’entreprise. Il réengage et remobilise les parties prenantes qui font vivre la marque (ses leaders, ses collaborateurs, ses clients, ses fournisseurs, sa communauté, …) autour d’un projet humaniste, bienveillant et responsable.
LE HOW EST UNE CONDITION DE RÉUSSITE
Plus que jamais, c’est une raison de croire à la sincérité de la raison d’être ; une démonstration de l’authenticité du projet de marque par la façon de faire et d’être de l’organisation.
LE WHAT EST UNE PARENTHÈSE
Il incarne la création de valeur qu’offre l’entreprise par ses produits et services. Il évolue de façon continue afin de répondre aux besoins immédiats et émergents de son marché.
L’organisation doit réévaluer son « what » au gré des besoins de société émergents.
RSE : personne n’attend de vous que vous sauviez le monde !
Lorsque j’interviens sur des projets de RSE, j’entends trop souvent des formulations d’objectifs irréalisables ou de l’ordre du rêve. Mais un rêve, on s’endort avec…
Alors, à moins que vous ayez les moyens de créer un changement significatif et mesurable, balayez moins large et recentrez-vous sur ce qui se passe devant votre porte. C’est l’annonce d’une raison d’être aux effets tangibles et immédiats qui vous réveillera de bonheur chaque matin.
Libérez-vous du carcan de la vision et de la mission. Par nature, il réduit vos activités à ce que vous savez faire et non pas à ce que vous pourriez être.
À moins que vous soyez une entreprise de niche avant-gardiste ou une entreprise internationale aux moyens colossaux, limitez vos ambitions à une raison d’être accessible à court ou moyen terme. Il n’y a rien de plus démobilisateur qu’un objectif jamais atteint.
Considérez les cibles qui sont sous vos yeux avant de regarder au loin. Vos collaborateurs, leurs familles, les communautés locales, la proche nature vous regardent de près. Pas les baleines.
Ne confondez pas vos dettes (ce que la société attend minimalement de vous) et vos dons (ce qui pourrait vous distinguer de la moyenne industrielle). Respecter la santé mentale et physique de ses collaborateurs est une simple attente minimum – donc une dette à honorer – et non un don de marque à partir duquel vous pourrez bâtir votre RSE.
Et surtout, ne promettez rien à vos clients ou vos marchés que vous ne sauriez promettre à vos collaborateurs. « Vous supporter dans vos projets comme nous le ferions avec un membre de notre famille » est une promesse louable… pour autant que vous l’appliquiez aussi à vos collaborateurs.
Avant de lancer votre orchestre dans une nouvelle symphonie stratégique (repositionnement, marque employeur, exploration de votre raison d’être, planification, ou simple rencontre de travail), posez-le cadre et accordez vos violons…
Saviez-vous que les orchestres prennent toujours le temps de s’accorder au « La » qu’impose le son du Hautbois. Pourquoi lui plutôt qu’un autre ? Parce qu’il est universellement reconnu pour la clarté de « sa voix » et la justesse de sa proposition…
En entreprise, c’est la même chose. Pour éviter la cacophonie, il faut vous entendre sur celui ou celle qui jouera le rôle du Hautbois. C’est à lui de poser le cadre de vos rencontres ou de vos travaux stratégiques…
Cette méthode répond à 5 grandes questions fondamentales :
Quelles sont les Valeurs dont nous allons avoir besoin ?
Quelles sont les Énergies disponibles ?
Quelle Réalisation voulons-nous atteindre?
Quel sera notre processus Décisionnel ?
Quel niveau d’Imperfection acceptons-nous ?
1. Quelles sont les Valeurs dont nous allons avoir besoin?
C’est évidemment le contexte qui définit les valeurs.
Si, par exemple, le sujet nécessite de faire appel à la créativité (un brainstorming sur l’expérience client ou collaborateur), choisissez des valeurs qui libèrent les énergies comme « l’imperfection », « l’humour » ou « le désordre ».
Si la rencontre porte sur un sujet chargé d’émotion (culture, gouvernance…), choisissez « La bienveillance » sans laquelle, la confiance ne pourra s’établir. etc.
Et évitez les valeurs désincarnées comme l’intégrité, l’honneur ou le courage… à moins que le sujet porte sur une l’intention de prendre vos responsabilités face aux enjeux du monde. Dans ce cas, appelez-moi (!)
2. Quelles sont les Énergies disponibles?
Faites un rapide tour de table afin de comprendre le contexte individuel de chacun.
Je viens de passer une matinée de m.. Si ça vous va, je vais me limiter à la prise de notes.
Je reviens de 2 semaines au soleil, laissez-moi animer la rencontre !
Accueillez les envies, les vulnérabilités et ne cherchez pas imposer le même puissance de jeu à tous; intégrez l’idée que vos joueurs ont des énergies qui varient selon les jours, circonstances, humeurs, sujets…
3. Quelle Réalisation voulons-nous atteindre?
Évitez l’échec et ne mettez pas la barre trop haute ! Accordez-vous sur des étapes accessibles et des paliers raisonnables qui vous permettront de saluer les avancées, reconnaître les génies et « fiertiliser » l’équipe.
4. Quel sera notre processus décisionnel?
Pensez à définir des règles dans ce domaine. Notre rôle est-il d‘imaginer des solutions, de hiérarchiser des options ? Sommes-nous habilités à prendre des décisions ? Jusqu’où pouvons-nous aller de façon autonome ? Comment trancher en cas d’égalité ? Quelqu’un a-t-il un droit de veto et dans quel domaine ?
5. Quel niveau d’Imperfection acceptons-nous?
C’est l’oublié de la mécanique et pourtant, c’est le plus important si, comme je l’imagine, vous voulez prendre soin de la santé de vos équipes…
Que se passera-t-il si on échoue dans notre mission ? Avons-nous un filet de sécurité ? De quelle grosseur sont ses mailles ? Quel niveau de finesse voulons-nous atteindre ?
… Alors je vous invite à nommer un hautbois dans votre équipe. Gardien de la démarche, il sécurisera le cadre et enrichira l’équipe de l’apprentissage des faux pas.
» Ne vous laissez pas distracter par les traces de lapin quand vous chassez l’ours «
Ce coloré dicton acadien prend tout son sens lors d’un repositionnement de marque…
Les 3 piliers essentiels de votre réussite ?
Renouvelez votre raison d’être.
À elle seule, elle définit votre stratégie de marque et sa politique RH. Elle cristallise votre plan marketing et ses actions de communication. Elle révèle l’offre et sa promesse de marque. Elle recentre l’expérience client et nourrit l’engagement. Si une dépense, une expérience, une action ou un message ne nourrit pas directement votre raison d’être, lâchez prise… C’est en piétinant que l’on masque les traces de l’ours!
Renouvelez votre reconnaissance à l’égard de vos employés
(et je ne parle pas seulement de salaire). Là encore, recentrez-vous sur l’essentiel : la confiance. C’est d’elle qu’émergeront les nouvelles idées, l’engagement, le sens des responsabilités de vos équipes, puis les résultats. Elle ne doit pas être un simple chapitre de votre politique de management. Elle doit en être le fondement. Tout ce qui pourrait nuire à cette confiance (trop de reporting, un manque de transparence, une culture d’entreprise axée sur l’ordre ou la sécurité,…) brimera les audacieux, les curieux ou les game-changers de votre organisation.
Renouvelez votre promesse et simplifiez le parcours client.
En chassant l’inutile de vos activités quotidiennes (la liste peut être longue!), vous donnerez à vos collaborateurs les moyens et le temps de créer une promesse client centrée sur ses besoins essentiels. Pour y parvenir, assurez-vous de répondre le plus simplement possible aux attentes minimales moyennes de vos clients (votre dette d’industrie). Développez et communiquez sur un don de marque unique et distinctif : ce qui supplante le meilleur de vos compétiteurs.
En mode relance, c’est de la stratégie de la dette, du don et de l’inutile qu’émergera votre empreinte de marque.
Sur tous les fronts (économique, environnemental, social), notre génération découvre un avenir d’une grande incertitude. C’est le cas de toutes les générations de notre humanité me direz-vous… Oui mais non.
Là, on ne parle pas d’un prochain millénaire, ni même d’un prochain siècle, on parle de demain, dans le journal, ou d’après-demain, dans le quotidien de nos enfants. Cette incertitude lancinante se résume en une affolante question : le prochain cycle de société qui s’entrouvre devant nous apportera-t-il la paix sociale, environnementale et économique aux prochaines générations ? C’est en tout cas la seule question qui me hante en tant que papa de deux immenses garçons de 28 et 29 ans…).
Face à cette situation, que peuvent faire les leaders en situation de pouvoir ?
Et bien chez croizade, nous avons une conviction. Le monde vous impose d’opérer une transition écoresponsable dans vos façons de faire et d’être… On ne vous demande pas de sauver les baleines mais a minima, de prendre soin de vos collaborateurs et leurs familles, c’est déjà un pas de géant quand il est fait avec cœur.
Mais c’est vrai, vous avez le choix…
Vous pouvez faire semblant d’y aller (on appelle ça du greenwashing) Vous pouvez faire semblant d’y croire (c’est un bon début) Ou vous pouvez embarquer, all in (c’est notre recommandation)
Selon votre choix, vos cibles internes et externes réagiront. Elles pourront vous ignorer, vous encourager, vous soutenir un peu, beaucoup, passionnément ou pas du tout. C’est triste, mais le monde de demain sera encore plus tranchant qu’il ne l’est aujourd’hui…
Alors soyez parmi les premières marques à vous engager réellement dans cette vision renouvelée de votre croissance ; cette vision va l’emporter, à court terme, n’en doutez pas.
Repensez votre modèle. Pas à pas. Réinventez vos critères de réussite, un à un. Ayez le courage d’ouvrir la garde, de vous financer une pause, d’ouvrir votre cœur et votre esprit autour d’un travail de repositionnement de marque qui placera l’humain au cœur de vos décisions.
Impliquez et fiertilisez vos équipes autour d’un processus sans tabous ni pudeur. Faites leur confiance !
Votre vulnérabilité les touchera ; Votre sens des responsabilités vous honorera ; Et votre pouvoir d’influence vous surprendra.
Sortez de votre solitude. Personne ne s’attend à ce que vous ayez réponse à tout. Partagez vos ressentis, vos doutes, vos aspirations. Vos collaborateurs vous le rendront de leurs bonnes ondes et de leur envie de réussir POUR vous… et si vous êtes bon et authentique, ils le feront AVEC vous. On appelle du leadership conscient. Il nourrit les âmes et dilate les pupilles.
Et soyez sans crainte. Une transition n’est pas une prise de risque mais bien une opportunité de croissance personnelle, comme professionnelle. Le meilleur est à venir.
Le don, la dette et de l’inutile : une méthode universelle pour réconcilier vos équipes autour d’un projet de relance simple et efficace.
Il est rare qu’un projet de relance d’organisation se fasse avec de gros moyens et beaucoup de temps…
Le temps est à l’efficacité et au partage autour d’un langage et d’une méthode simples.
LA DETTE DE MARQUE
est le minimum auquel s’attendent vos clients comme vos collaborateurs, lors d’un échange relationnel ou transactionnel.
Dire « bonjour » à un client qui rentre dans un magasin par exemple est une attente minimum, donc, une dette qu’il faut honorer. Tout simplement.
Assurez-vous prioritairement d’identifier et de répondre à ces attentes minimums dans tous les domaines et points de contact (clients, collaborateurs, fournisseurs, investisseurs), parce qu’il suffit d’une dette qui ne serait pas honorée pour affaiblir ou anéantir vos efforts et investissements dans l’expérience, le service ou le produit que vous voulez offrir pour vous différencier.
Mais attention, on ne bâtit pas de marque pérenne sur la base d’attentes minimums…
« Nous prenons soin de nos employés… » : j’espère bien !
« Nos produits sont écoresponsables » : enfin !
« Nos véhicules sont garantis 5 ans » : comme les autres !
« Votre appel est important pour nous » : vraiment ?
Non, votre différenciation et mémorabilité de marque ne se trouvent pas dans la dette… Alors, cessez de mettre de l’argent et du temps sur la dette dès lors que le minimum attendu est atteint. Ça ne sert à rien. Concentrez-vous et réaffectez votre temps et votre budget sur vos dons de marques…
UN DON DE MARQUE
est une expérience, un produit, un service, une façon d’être ou de faire qui dépassera les attentes minimums de votre cible dans le cadre des activités de la marque employeur, de la marque commerciale ou de la marque citoyenne, au regard des attentes d’une industrie spécifique (on ne s’attend pas au même niveau de service dans un hôtel 5 étoiles vs une station-service…)
Le don de marque s’identifie donc par la perception intuitive (on se trompe rarement) que l’offre ou le service offert va au-delà de la moyenne offerte par votre concurrence sur un point de contact précis.
Lorsqu’Apple a décidé de faire de ses emballages une pièce d’art, ils ont développé un don que la concurrence aux emballages cartonnés a mis du temps à rattraper. C’était un don de marque différenciant qui a longtemps permis à Apple de se différencier sur son marché.
Mais soyez vigilants. Lorsque votre don de marque est rattrapé par la plupart de vos concurrents, partez en quête d’un nouveau don parce que l’expérience ou le produit offert sera devenu une simple dette…
Cet outil est donc un processus simple d’amélioration continue de l’expérience de marque…mais pas seulement… C’est aussi, et surtout, un outil décisionnel redoutablement efficace parce qu’il permet de chasser l’inutile !
LA CHASSE À L’INUTILE
est une idée plutôt simple et l’exercice proposé est assez libératoire, vous verrez…
Après avoir recentré vos actions sur l’essentiel (la dette et le don), demandez à vos collaborateurs de détecter l’inutile. L’inutile est simple à identifier : il s’agit des dépenses et énergies inutilement déployées sur une dette qui serait déjà honorée, ou sur un don que la marque n’aura pas choisi de développer prioritairement… (ou ne peut pas être excellent partout, il faut choisir ses combats!).
Des rapports d’heures jamais lus, des comptes rendus de réunions inutiles, des PowerPoint vides, des investissements mal distribués, des dépenses marketing non prioritaires, non mesurables ou qui ne nourrissent pas la promesse de marque, des rencontres inutiles… L’inutile est partout si l’on donne aux collaborateurs le temps et les moyens de l’identifier : faites leur confiance !
Demandez ainsi à vos collaborateurs de se libérer de ces poids morts chronophages et onéreux. Ça leur permettra de se recentrer sur l’essentiel. En appliquant cette méthode, vous vous distinguerez de la concurrence et « fiertiliserez » votre marque et ceux qui la font vivre, soit vos collaborateurs, vos clients ou encore vos investisseurs.
Template et formation sur la méthode sur demande : [email protected] https://croizade.com 06 74 78 45 48.
Martin Merlino a acquis son expérience tant du côté de l’annonceur qu’en agence de communication, en France et au Canada.
Coach agréé ICF, vice-président stratégie et directeur général dans des agences de premier plan dont Publicis ou encore Havas, conseiller stratégique et directeur marketing dans le monde bancaire et celui de la musique, cela fait 30 ans qu’il accompagne des entrepreneurs européens et nord-américains dans la construction de marques porteuse de sens et de croissance durable.
Il bénéficie d’une connaissance élargie des “do’s and don’ts” dans de multiples domaines d’activités dont l’industrie culturelle, l’automobile, les technologies mobiles, la téléphonie, le domaine bancaire, l’immobilier ou encore l’industrie du luxe.
Martin offre aujourd’hui ses services sous la marque croiZade, avec un Z, pour symboliser la croisée des chemins dans laquelle se trouvent bons nombres d’entrepreneurs en quête de sens et de renouveau face aux enjeux de notre société.
Ses méthodes innovantes visent à « fiertiliser » les marques (et ceux qui la font vivre !) à travers une approche collaborative humaniste qui combine deux métiers, dont celui de coach exécutif et de stratège de marque.
